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记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

销售数据和市场份额是衡量腕表品牌行业地位的关键指标，但这不是衡量它们品牌力的唯一指标。品牌调研与咨询机构胡润在2022年早些时候发布的一个榜单显示，过去一年最受中国高净值人群欢迎的10大腕表品牌中，劳力士、百达翡丽、宝格丽腕表、爱马仕腕表和卡地亚腕表排名前五。

这几个品牌在全球腕表市场均有着不俗的业绩表现，但中国目标消费人群对这些品牌的认可度却并不完全与业绩表现划等号。

例如，根据投资银行摩根士丹利Morgan Stanley早前发布的报告，2021年爱马仕腕表和宝格丽腕表的营收在全球市场分别排名第19和第20，但在胡润榜单上，这两个品牌腕表在中国市场的接受度和认可度却非常高，跻身前5行列。而去年卡地亚腕表在全球市场份额已经上升至第2位，但中国高净值人群对卡地亚腕表的认可度目前是在第五位。

胡润从2010年开始每年对750位人均年龄37岁，人均拥有净资产4200万元人民币的中国消费者进行调研，从中了解中国奢侈品消费者的购物偏好。尽管这项研究的样本较小，但它一定程度上展示了高端消费品最核心消费者购买偏好的洞见。

2020年新冠疫情以后，中国内地市场已经跻身全球第二大瑞表出口市场，如果加上中国香港地区的份额，大中华区已经超越美国市场，成为瑞表出口的最大区域市场。腕表品牌加强品牌力和消费者粘性是在中国市场保持增长的关键。

在胡润排行榜上，劳力士从2020年的第二位上升至2021年的第一位。作为全球“表王”（摩根士丹利数据显示2021年全球市场份额达到25%），劳力士在中国消费者的品牌认可度与全球市场是保持一致的。

但值得注意的是，Morgan Stanley分析称，劳力士的中国市场份额仅有15%，这个数字低于该品牌在其他关键地区市场30%左右的数据。

而且，劳力士的中国市场份额也低于瑞表集团（Swatch Group）在华市场的份额，后者得益于其从1990年代开始在中国内地市场铺设的代理渠道。瑞表集团拥有欧米茄Omega、浪琴Longines、天梭Tissot等知名瑞士专业制表品牌。

即便如此，中国高净值人群对劳力士的品牌认可度仍普遍高于瑞表集团旗下高端制表品牌欧米茄，后者在今年的胡润品牌力榜单排名第6位。

另外值得注意的是，虽然宝格丽和爱马仕在最受欢迎腕表品牌榜单中排名第3和第4位，但它们都不是传统机械制表品牌。宝格丽以高级珠宝起家，而爱马仕最核心的产品为皮具及箱包，而它们这两年在腕表领域的认可度快速增长，与这两个品牌近年来在专业制表领域出色的产品研发能力不无关系。

前十年，宝格丽通过资本运作的方式，大规模收编了瑞士独立制表人才和供应链。在短短十年间，宝格丽推出了一系列超薄系列腕表，涵盖自动上链、自动陀飞轮、三问等多种复杂功能，屡次刷新品牌自身记录，成为超薄腕表领域的标志性品牌。

而爱马仕在2021年凭借全新推出的“H08系列腕表”，成功跻身全球20大腕表之列。同样在过去20年通过资本运作的方式，爱马仕先后收购了瑞士机芯厂、表壳制造商，以及腕表面盘厂商等等，为其发力高端腕表市场夯实了基础。过去几年，爱马仕每年会推出搭载自制机芯的复杂功能腕表，逐渐让消费者看到了其专业制表的能力。

爱马仕腕表首席执行官Laurent Dordet在年初接受界面时尚采访时也表示，2021年品牌腕表特别受到中国消费者的欢迎。