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我买的劳力士,跌了70万

时间:2022-12-01 00:53:11 | 浏览:786

出品|虎嗅商业消费组作者|昭晰编辑|苗正卿题图|《007:生死关头》剧照“40万的东西炒到100万,现在变成80万,你觉得跌了吗?”古董表爱好者、店主王珂把玩着一块40万的百达翡丽,漫不经心地说道,“只是泡沫慢慢在灭,回落了一点。”据《时代

出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|《007:生死关头》剧照

“40万的东西炒到100万,现在变成80万,你觉得跌了吗?”古董表爱好者、店主王珂把玩着一块40万的百达翡丽,漫不经心地说道,“只是泡沫慢慢在灭,回落了一点。

据《时代周报》报道,3月开始,以劳力士为代表的瑞士腕表纷纷在国内二手市场遭遇价格跳水:劳力士绿金迪从巅峰时期的120万元降到现在50万元左右;百达翡丽鹦鹉螺5711A从140万元的高点下滑到100万元左右。上海一家二手奢侈品表商告诉虎嗅,7月10日,劳力士宇宙计型迪通拿在店里的价格是32.5万,比起3月价格,跌去了35%。

价格下跌是全球性的。WatchCharts监测数据显示,全球二手交易市场上最热门的30款百达翡丽腕表价格,在今年4月达到历史最高点后,一路下跌,过去三个月跌幅达到16.2%。彭博社公开数据显示,如果算上非公开市场上的私人交易,劳力士迪通拿过去两个月在二手市场的价格跌幅或在25%左右。

闲置奢侈品交易平台胖虎创始人马成观察到,本轮降价主要集中在几个品牌的运动款,其他款式与欧米茄、卡迪亚等品牌价格都很稳定。由于顾客们“追涨杀跌”的心理,降价的款式遇冷,在胖虎,热门表款销售额下降了30%。

店主们统一将这次价格下跌称为“回调”,玩表十几年,他们对几十万的涨跌早已波澜不惊。在胖虎,有客人仅腕表一个品类就花了几千万。

国人的腕表消费力一向不容小觑。2019 年,瑞士腕表于内地的零售口径近 200 亿元。而据国联证券测算,国人在中国内地以外产生的高端腕表消费约 700-900 亿元,相当于中国内地市场的 3-4 倍。

腕表,奢侈品中被赋予最多文化含义、最高保值期望的女神与明珠。像波提切利所画《维纳斯的诞生》一样,诞生于奢侈品这片海洋的腕表,以其精妙的技艺与文化加成,从泡沫中现出身形,行情在二手市场风起云涌。

国泰君安证券研究所消费组表示:“当大量腕表被抬升到令人惊愕的价格,还愿意去接盘的买家,基本都是带有投机性质的‘炒家’。但是商品市场上不存在绝对的保值和增值,因为具有绝对保值的商品在市场上处于有限流通和无法流通的状态。绝大部分奢侈品作为消费品和消耗品,不具有保值增值功能,这些假象是品牌们用营销的方式实现的。价格的急涨急跌也属正常。”

而二手奢侈品店、二手奢侈品平台的存在, “一定程度上可以使得奢侈品价格波动率变大”。也就是说,他们对二手奢侈品价格涨跌具备一定的推波助澜、预测与掌控能力。

今年以来,二手奢侈品赛道持续受资本热捧。二手奢侈品交易平台、二手奢侈品直播电商渠道品牌接连新获融资:1月,胖虎完成规模4500万美元C+轮融资;年初,二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼宣布完成数千万美元的A轮融资;“中国奢侈品电商第一股”寺库做二手奢侈品交易出身,三月,寺库与Great World签署1.75亿美元再融资协议;五月,二手奢侈品交易平台只二宣布完成数千万美元C轮融资。

渶策资本创始合伙人胡斌向虎嗅分析:“看好二手奢侈品赛道,因为它是更环保的,可持续发展的消费行为;其次,对很多喜欢奢侈品的人来说,通过二奢买卖,可以更丰富地使用相应的产品,符合消费升级的趋势。”

二奢赛道,会是资本世界的又一重泡沫与陷阱吗?

谁拥有定价权?

王珂的店里,玻璃柜里陈列着赫赫有名的手表:江诗丹顿、百达翡丽、爱彼、宝珀……庸俗一点说,丝绒陈列台上,排排躺着20万、40万、80万……

一位顾客翩然而至,手腕上是百达翡丽3940,目前在二手市场的价格为40万左右。

技艺与文化含义赋予了腕表高溢价,使其成为财富与审美的象征。

百达翡丽3940是一款万年历手表,诞生于1985年,恰逢机械制表的至暗时期——石英风暴末期。它内置240 Q超薄机芯,呈现了当时机械表的技艺巅峰,见证了新旧手表世界间的博弈。(虎嗅注:万年历手表自动化程度极高。普通手表每逢闰年的2月29日需要调校一次,而万年历手表无需手动调校,就能适用于通常所说的闰年计算:四年一闰;百年不闰,四百年再闰。

要将如此复杂的历法全部用机械零件精确无误地显示在表盘上,且机芯减小,结构运转空间骤减,不仅考验零件的精密程度,同时对耐用性提出了极为严苛的要求。哪怕是机械工业如此发达的今天,制作加工万年历组件都不是一件轻松的事,更别说20世纪初以手工为主的制表时代。)

王珂评说道:“一块表能反应出很多东西。第一有钱,第二有品位。这块表戴在他(顾客)手上,呈现出的是一种分寸感,审美上不随波逐流。”

二手奢侈品手表脱离公价和专柜场景,定价由市场价和店主共同决定。“成本已经决定了你要卖多少钱。成本包括买入价,花费的时间,以及历经了多少困难找到这只表。”王珂说,他有一定的定价权,但谈不上掌控,因为他已经身处市场的“洪流”当中。

有些相对入门的表款,在二手市场上溢价高于更贵的款,这和腕表品牌本身的售卖策略有关。

腕表品牌往往采取多种措施,增强市面流通商品的稀缺性。比如说,马成介绍,劳力士等品牌通常会限制产量;同时,品牌会对热卖款手表做各种搭售措施。“如果你想在专柜买一只劳力士绿水鬼,可能要搭配买几只帝陀,或者同时购买一只不是特别好卖的产品。这种实际上的涨价行为,变相推高了热门款式的二级市场价格。”

除了身份象征外,腕表还被赋予了金融属性 。根据马成的经验,美元超发背景下,富人把3%-5%资产用来投资手表,作为资产配置的一部分。每年10%-15%的涨幅,轻松跑赢通货膨胀。

王珂也提到了这一点,即人们对于腕表价值的判断是全球性的,这使得腕表相对保值,且可以在不同国家间流通,随时换取相应价值的金钱。

谁操控着价格?

“疯涨跟同行炒作也有些关系。”马成说,目前国内二手奢侈品市场的盘子大概有600亿,加上同行交易,瞬间高达1000亿。

今年二月,劳力士涨价趋势明显,二手表商囤货意愿积极,待价而沽,大批腕表不在市场上流通,能卖给C端客户的货量相应下降。

“最疯狂的时候,劳力士一天一个价,可能上午绿水鬼13万,下午就变成了14万。 ”马成说,“越涨价,表商就越囤更多货。大家都是喜欢追涨的,跟股票一样,越涨越买。很多表的价格已经偏离市场正常价格,所以C端真正想买来戴的人已经很少了,客户接不动这个价格。”

这就导致二级市场上,腕表价格不断上涨,但没有产生真正的市场流通。

“想控盘劳力士其实很难。劳力士每年产量太多,八九十万只新表供给,而且历史上存量大,所以二手价格崩盘也最早。百达翡丽(控盘难度)稍微好一点,毕竟产量是有限的。”(虎嗅注:在股市中,控盘指的是持有某只股票的数量占流通数量的比例很大,占比足以影响股价涨跌甚至操纵股价,通过控制盘面波动获得盈利。)

据马成回忆,2019年,几个月内,海外盘商把劳力士绿金迪从18万炒到了40万。操作手段是,先把市面上所有的绿金迪收入囊中,然后放几只到拍卖会,把价格推高。到40万的时候,就开始大批量放货。这个过程中,中小商家,尤其是中国商家抱着追涨心理,疯狂买入。“实际上是被他们割了韭菜。

本轮腕表价格下降一方面是由于溢价到顶,泡沫破碎;另一个原因,是国内二奢存量过剩,供大于求。疫情以来,经济增速放缓,部分腕表持有者有变现需求,于是更多商品被释放到市面上流通,今年国内市场整体供给量增加,价格和海外形成倒挂。

价格倒挂的现象不只出现在腕表上。“从2008年开始,中国奢侈品购买力增加。目前,全球30~40%的奢侈品都在中国,形成一个巨大存量,二奢价格在全球最具优势。我们把国内的货卖给日本和美国的B端,比如说The RealReal,还能赚百分之十几到二十几”马成说。

在一家二手表商的顾客名单上,可以看到的顾客背景大多是大厂高管,律师,富二代,和事业有成的中年老板,老板们的产业集中在二手车、整容医院、茶庄、饭店等。

消费疲软一定程度上影响到了这些“有钱人”。

王珂的顾客绝大多数来自一线城市,“说实话杭州、成都都很少”。本轮上海疫情开始,上海的顾客瞬息静默了。“心气不足了,买奢侈品的人就会减少。”王珂说,“表本身是一个多出来的东西,可有可无,只是丰富你人生体验的。 ”

因此,本轮某些表款下降,也没有引来市场“抄底”。

综合几位二手表商的消息,仍在消费腕表的顾客,消费力和判断力相对较强。他们不会选择泡沫巨大的表款,而更倾向于选择技艺复杂、有收藏价值、每年稳步增值,价格不会急涨急跌的款。

以胖虎为例,近期,热门腕表销售额下降了30%,销售遇冷集中在降价款,其他款式售卖并没有受到影响。胖虎实体店的一位店员告诉我,在我到访的前几天,每天都有销售在腕表上卖出几百万销售额。

赛道之变

二手奢侈品手表大幅涨跌背后,二奢赛道火热。

今年1月,胖虎完成规模4500万美元C+轮融资;年初,二手奢侈品直播电商渠道品牌妃鱼宣布完成数千万美元的A轮融资;五月,二手奢侈品交易平台只二宣布完成数千万美元C轮融资。“中国奢侈品电商第一股”寺库做二手奢侈品交易出身,今年三月,寺库与Great World签署1.75亿美元再融资协议。

故事的另一面是,不少几年前同样融资热闹的二奢平台已悄然退出市场,如二手奢侈品交易平台爱丁猫、奢侈品包租赁平台有喵等平台的app、小程序已显示下线或程序错误。

同样值得注意的是,“中国奢侈品电商第一股”寺库早有经营危机,超亿元股权被冻结,几度被曝出频临破产。截止7月15日收盘,寺库股价报收0.242美元,较最高点的15.48美元/股,跌超98%。

二奢平台在奢侈品品牌与消费者之间扮演着中间商的角色,供应链依赖上游企业和品牌方,无法控制更多的优质货源和缺乏议价能力,下游受制于获客成本和用户补贴,再叠加受众市场太小,导致企业毛利率难以提升。

渶策资本投资人胡斌分析道:“最初,大家认为可以用一个特别互联网的2C方式收集二手奢侈品,进行再售卖。这种模式最大的问题是购买频次低,假如获客成本高,首单客单价又不够高,这个生意就不太容易赚钱。”

马成表示,胖虎App于2015年上线时,采取C2B2C的模式,需要从两端获客 。通过投现金流去获得一个下单,单个用户成本在1200~1500人民币之间。 “友商之前也做过大规模投放,后来也投不太动了,亏损比较严重。”

美国二手奢侈品电商龙头The RealReal也没能很好地解决这个问题,获客成本接近200美金每人,长期亏损,外界对其盈利预期较弱。

电商直播已经成为二奢渠道新宠。

胡斌表示:“对于过于标准化的产品,直播平台方的优势往往过大。而二奢每个产品具有一定的非标性,售卖速度非常快,更强调的是对上游供应链的把控能力。

2020年左右,胖虎通过抖音、快手电商直播和私域运营,获客成本大幅降低 ,变为20-30块钱。“搭建好直播间模型之后,对流量的使用效率提高很多,需要的投放就非常小了,95%以上都是自然流量。每个月大概能从公域获取到四到五万个下订单用户,目前已有100万左右私域交易用户。”

私域运营上,一些二奢平台推出了免费养护、终身售后、返购等服务,增加用户粘性和复购。

而二奢行业最根本的桎梏是,受制于供应链掌控能力弱,获客成本高,和消费门槛高所导致的用户数量少等因素,行业毛利率一直维持在15%-20%的较低区间,难以提升

对此,二奢平台们纷纷使出开实体店加速扩张,部分款式控盘获得定价权,孵化设计师品牌等方式提高毛利率。成效如何,还有待验证。

(王珂为化名)

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